Starbucks stał się najpopularniejszą siecią kawową na świecie, posiadając 24 000 sklepów w 70 krajach i osiągając 10-krotnie większe przychody niż jej najbliższy konkurent, Costa Coffee. Mimo że Starbucks odniósł sukces w wielu krajach, nie udało mu się odnieść sukcesu na każdym rynku. Jedna z tych porażek miała miejsce w Izraelu.
W 2001 roku Starbucks otworzył swój pierwszy sklep w Tel Awiwie i planował otworzyć 20 sklepów w pierwszym roku. Jednak w 2003 roku firma zdecydowała się całkowicie opuścić kraj.
Jednym z tych powodów wycofania działalności był fakt, że Izrael miał już silny rynek kawy, który faworyzował espresso i macchiato, a także aromatyczną kawę po turecku. Mieszkańcy Izraela są gotowi wydać mnóstwo szekli na bardzo mocną kawę w bardzo maleńkiej filiżance i nie polubili standardowej amerykańskiej kawy filtrowanej w rozmiarze XXL, której jest najwięcej w ofercie Starbucks. Z tego też powodu ogromny sukces odnoszą lokalne firmy Aroma i Arcafe.
Poza tym bliskość geograficzna Izraela z Włochami wpłynęła na lokalne kawiarnie. W końcu światowa stolica kawy znajduje się zaledwie trzy do czterech godzin drogi od Izraela. Niektórzy izraelscy przedsiębiorcy pojechali do Włoch i poznali przepis na dobrą kawę. Właściciele lokalnych kawiarni nawiązali także relacje biznesowe z palarniami kawy we Włoszech i zlecili im wysyłkę światowej klasy kawy prosto do Izraela.
Poza niedostosowaniem się do gustów i smaków Izraelczyków, Starbucks popełnił jeszcze 3 błędy: związał się z nieodpowiednim partnerem lokalnym, otworzył swoje lokale tylko w Tel Avivie i postawił na szybką obsługę.
Starbucks połączył siły z Delek Israel Fuel Company (DIFC), aby wejść do kraju na Bliskim Wschodzie. Dla Starbucks doświadczenie klientów było kluczowe i stanowiło sposób na uzasadnienie wysokich kosztów,a Delekowi zależało na szybkich pieniądzach. Oddanie przedsiębiorczego biznesu w ręce korporacji, która nie ma powiązań z handlem detalicznym i prowadzi długą działalność w innych obszarach, okazało się błędem.
Budowanie marki oznacza umiejętność płacenia wyższych cen za najbardziej pożądane lokalizacje, zwłaszcza na początku, w celu stworzenia identyfikacji marki. Jednak Starbucks otworzył swoje kawiarnie tylko w Tel Avivie, bojąc się wejścia na rynek jerozolimski, ze względu na ataki terrorystyczne, które miały miejsce w przeszłości. Jest to jeden z powodów, dla których Starbucks wybrał Tel Awiw – ale nie była to jedyna firma, która miała to na uwadze.
Tel Awiw był (i nadal jest) rajem dla smakoszy, ponieważ w mieście znajdują się setki lokalnych restauracji i lokali z jedzeniem ulicznym, które potrafią oszukać kubki smakowe każdego. Pomimo jednoznacznych proizraelskich deklaracji dyrektora generalnego Starbucks Howarda Schultza oraz szczególnej pozycji Jerozolimy w izraelskiej psychice, lokalna firma zdecydowała się wycofać ze stolicy. Decyzja ta zmieniła nastawienie opinii publicznej do sieci.
Brak dostosowania się do lokalnej kultury to jeden z powodów niepowodzenia Starbucks w Australii. Izraelscy klienci lubią kawę bez pośpiechu. Lubią usiąść ze znajomymi i porozmawiać przy filiżance kawy. Jednakże, będąc korporacją o zasięgu światowym, Starbucks zdawał się skupiać na generowaniu jak największych zysków, a także oczywiście na pozycjonowaniu się jako lidera rynku. Aby to osiągnąć, musieli obsłużyć jak największą liczbę klientów, a ci musieli szybko przychodzić i wychodzić, co w oczach większości Izraelczyków było wielkim „nie”.
Oto, co izraelski klient miał do powiedzenia na temat Starbucks:
„Możesz wejść do dowolnej kawiarni Starbucks na świecie, w dowolnym mieście i napić się niezmiennie przeciętnej kawy”.
Anna Szczypińska, 09.01.2024r.